当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 小型广告公司的品牌推广之路 作者：徐蒙丹 时间：2010-2-25 字体：[大] [中] [小]

    小型广告公司的品牌推广之路，下文中，笔者将以一家小广告公司为案例进行分析。
    早晨设计在苏南市场的品牌推广
    “早晨设计”作为苏南地区千千万万家广告公司中的一家，以品牌包装为主要工作的设计公司，要在这个物欲横流，广告四溅的市场中杀出一条血路，无疑有着艰苦而漫长的道路要走。
    以上是题外话，以下是笔者对早晨设计在苏南广告市场的推广做出的一些粗浅分析：
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nbsp;“早晨”想打开市场首先要了解市场，了解市场关键要了解目标群体，所以，试着站在雇主的角度去思考——一个雇主为什么会做广告？为什么会找你做广告？他最关心的是什么？为此，我在网上做了几个抽样调查，调查结果发现，雇主最关心的是以下问题：（问题右侧是我站在企业角度发现的关键词，下文中会详细阐述）
    1.你是谁？————品牌认知
    2.你是做什么的？———服务项目
    3.你会怎么做？————工作特点
    4.你需要多久？————工作进度
    5.我要花多少钱？———市场定位
    6.我能得到什么利益？———利益诉求
    7.你将如何保证我的利益？———信誉度、美誉度
    8.我为什么要信任你？———竞争优势
    9.在你为我工作期间，我需要做些什么？———客户沟通
    10.如果你的工作无法令我满意，你将如何应对？——售后服务
    第一章“早晨”如何打响自己的旗号
    问题：
    1.你是谁？————品牌认知
    对于雇主而言，“早晨”无疑是个陌生人，对陌生人第一反应自然是问：你是谁？
    此时“早晨”将如何回答？
    这个问题是考验企业品牌在市场中的认知度。那么，“早晨”需要怎样做才能让大家认识自己呢？我们首先来分析一下“早晨”所面临的是一个怎样的市场，然后再来探讨在这样的市场中“早晨”要如何打响自己的旗号。
    DAn的市场分析
    A.内忧外患
    政府大力建设工业园区，　旨在打造与苏南制造进行对接的市场与资本通道，形成服务于长三角制造业产业集群的创新设计高地，从而与上海接轨，带动苏南地区的经济发展。由此可见，“早晨”所面对的竞争既有来自上海、苏州等邻近城市的“设计新势力”又有来自周边各中小广告公司的“恶性竞争”，可谓内忧外患。
    B.进退维谷
    “早晨”致力于打造“平价的奢华”。一个处于萌芽期的设计公司一方面坚持不做廉价、低俗的设计，一方面又尚未具备独立完成从设计制作到整合推广的高难度作业，所以，它的目标市场被迫定为——追求品质又无大量资金的中小客户。在太仓这个人均消费不高，品牌观念相对落后的城市，这无疑是一个极大的弊端。它既不能向太仓本土的部分“什么单子都接”的广告公司妥协，又没有能力与相邻城市（上海、苏州等地）的广告业抗衡，因此处于一个进退维谷的圈子中。
    C.天时有余，地利适当，人和不足
    随着潮流文化的普及，越来越多的人开始矫正自己的审美观念，对视觉、品质有了更高的追求。“早晨”打着“没有最好的设计，只有最合适的设计”这样一个“拒绝撞衫，专属为您”的旗号在这个潮流当道，张扬个性，追求创意的时代可以算是应时而生。
    政府大力打造工业园区以及周边建筑设施，其目的便是为城市引进新鲜血液，加速城市化建设，不难看出，这里是目前价值最高，发展前景最好的一块地基，“早晨”从这里起步属于因地制宜。
    工业园区刚刚新起，其巨大的成本直接影响着园区内各大企业的成本投资，让不少准备进驻的企业望而却步，以至于目前为止园区内仍然冷冷清清，这些既存的企业颇有些“野渡无人舟自横”的凄凉。
    DAn的品牌推广策略之一：
    A.铁锁连舟，一荣俱荣，一损俱损
    “早晨”是工业园区设计部落的一个成员，与其单枪匹马在市场上争地头破血流，不如联合周围数十家设计公司以“工业园区”为品牌进行推广。工业园区的设计园火了，“早晨”才会火。而广大的媒体、政府也会大力宣传工业园区这个整体，市场首先接纳了园区的设计园，接着才会接纳“早晨”这家公司。因此，必须以“宣传品牌理念，壮大设计队伍”为己任，抛开小市民独善其身的思想观念，才能为自己树立良好的形象，赢得市场。企业要认清楚在园区这样一个铁锁连舟的环境中，一荣俱荣，一损俱损。
    以工业园区为背景推广品牌的方法，笔者认为最快也最有效的是联合各大设计公司以工业园区的名义争取政府支持、各大民营企业赞助承办“太仓工业园区首届广告展”。适时各大设计公司展出自己的设计作品，宣传自己的设计理念，争取各自的目标客户。如果“早晨”技术过硬的话相信不难从中脱颖而出，迅速赢得广大客户的青睐。但是，如果宣传力度不佳，活动无法吸引客户，只会砸了园区设计的招牌；如果“早晨”本身不够优秀，那么就算活动成功，最终也只是为他人做了嫁衣。
    DAn的品牌推广策略之二：
    给品牌注入生命——杜撰品牌故事
    品牌是什么？一句广告语？一句泛泛的大话？NO NO NO！
    品牌是态度、是印象、是有血有肉会慢慢成长、成熟的生命。
    因此，必须给“早晨”这个品牌注入生命，它才能和我们一起成长起来。
    奥美给“左岸咖啡馆”塑造过一个品牌故事，谁都知道左岸咖啡馆，很多人都以为有这样的一个咖啡馆，其实这只是奥美推出的一种罐装咖啡的牌子而已，他为了给罐装咖啡编造一个美丽的出生地，从而杜撰了这个左岸咖啡馆的故事。他说这些名叫左岸咖啡的罐装咖啡出生在塞纳河左岸的20几家具有艺术气息的咖啡馆。于是乎，优秀的广告让一批又一批的人愿意花高价购买这些咖啡。
    笔者想说的是，“早晨”同样也可以杜撰一个品牌故事。例如：在台湾高雄半山腰上有一家线条感强烈的设计室，设计师们只有在早晨才会接待顾客，设计室中永远氤氲着左岸咖啡的香气，每一位踩着阳光前来的顾客都可以和设计师们一起嚼着咖啡，聊着工作。设计室的名字就叫做——早晨。（举例文案一段，仅供参考）
    人们都喜欢听故事，但凡有故事的都能让大家觉得很可靠，很有感觉，所以“早晨”作为一个品牌，不单单是一句简单的口号，一些空洞泛泛的介绍，应该有更实质更有灵气的生命力。
    第二章“早晨”如何设计自己的菜单
    问题
    2.你是做什么的？———服务项目
    当大家普遍知道了“你是谁”的时候，那么，当有需要的时候就会想起你，这个时候大家就必须更清楚，你能否解决大家的困难，因此，此时最迫切的就是了解——你是做什么的？这是考察企业服务项目是否清晰的问题。
    DAn的市场分析
    A.“这个可以有”——早晨的承接项目
    目前，“早晨”提供的服务有：
    企业CI形象策划：这是不对的，CI：CIS简称CI，全称Corporate Identity System，译称企业识别系统，意译为“企业形象统一战略”，企业形象策划只能算CI中的VI部分，根本谈不上CI，对于考虑细节的设计工作，这种说法会给人不踏实，只图门面的感觉。
    企业样本画册
    广告摄影：拍照呢还是拍广告？
    展示设计：是会展呢还是展览？
    互动设计（这是个什么？）
    网站建设：包括域名申请和网络管理么？还是只负责前台美工？
    视频光盘：刻录还是拍摄？
    电子样本
    多媒体光盘：与之前的视频光盘有什么区别么？是生产光盘么？
    综上，笔者个人对于这些项目都是“丈二和尚摸不着头脑”，更何况目标受众。我们不能抱着“绝对不会有什么企业会交给我们这样的小公司来完成整个CI策划的”这样的想法随便把那么大的项目加在自己的承接项目中，这是滥竽充数和不自信的做法。所以，一份合理，清晰的“菜单”是“早晨”必须完成的。并且，菜单要以一个特定的形式派发出去。
    B.你有我有大家有——针对同一个细分市场，“早晨”卖点不突出
    上述中提到的“早晨”承接的项目，几乎上市的几家有点经验的广告公司都能完成。说简单了就是：一个设计师+一台印刷机+一些搬运工的的工作。所以“早晨”没有什么优势，相反，还面临着人生地不熟，强龙难压地头蛇的危机。因此“早晨”必须抓出自己的卖点，才能绝地反击。
    DAn关于“早晨”的承接项目宣传计划：
    如何制作一张清晰的菜单，如何把这张菜单派发出去，这对于客户了解、选择公司有着至关重要的意义。下文中笔者会介绍几种当下极为流行的菜单形式。
    A.传统点菜型
    最传统的菜单就是列出菜品、价目，由顾客点菜、付钱。“早晨”罗列出自己的服务项目以及收费标准，由雇主选择。
    B.现点现做型
    活杀黑鱼、活杀烧鸡公的吃法就是由客人挑选食材，其做法也按照客人的要求来完成，价钱也根据客人选择的材料，操作难度来算。“早晨”根据雇主提出的要求完成雇主的任务。
    C商务套餐型
    便利店的商务套餐除了主菜以外总会加点咸菜、炖蛋、黄瓜等小菜以增加其套餐的观赏性和价格。你可以不要，但是钱一定要给足。“早晨”推广一项业务的时候，可以给客户配搭一些其他的项目，以示服务周到，用料充足。这样，菜单上既显得丰富多彩，又能提高其本生的价格。
    DAn关于“早晨”的菜单派发计划：
    A. 派单方案
    将“早晨”的菜单连同公司的简介做成宣传折页放在指定的地点免费取阅。推荐地点有1.便利店，例如“可的”超市
    2.茶楼、咖啡厅等有杂志刊物免费取阅的商务场所
    3.影城、健身中心等休闲娱乐且人流量较大的场所
    之所以选择定点派单的原因是1.环保；2.高雅；3.更接近目标客户
    B.老客户电话联系方案
    逢年过节电话联系老客户，以维持彼此的合作关系，并且通过口碑传递能发展更多的客户
    C员工关系绑定方案
    这个方案要从挑选员工谈起——
    公司可以选择从当地或异地挖角有实力有经验的员工，挖角这样的员工有如下好处
    1.有经验有能力的员工更能为公司创造财富
    2.这些员工本生就附带着一些客户联系，员工的去向会直接带动客户
    第三章“早晨”的风格
    问题：
    3.你会怎么做？————工作特点
    4.你需要多久？————工作进度
    5.我要花多少钱？———市场定位
    6.我能得到什么利益？———利益诉求
    9.在你为我工作期间，我需要做些什么？———客户沟通
    这样几个问题，其实质就是在问“早晨”和其他的广告公司有什么区别。笔者认为“早晨”必须在充分掌握雇主信息后，根据实际情况来回答。
    DAn的回答方式如下：
    1.问清楚雇主的要求，提交两至三份方案供雇主挑选
    理由：与其做一份东西根据对方的意见不停修改，不如变被动为主动，让对方挑选，既能体现专业水平，又占据主导权。
    2.明确罗列出对方要求的工作量以及所需要的时间，尽可能的说晚一两天。
    理由：有些项目时间少，有些项目时间多，公司必须让雇主了解。说晚一两天一方面是为自己留出一点回旋的余地，另一方面是给客户“慢工出细活”的好感。3.根据不同的客户，给出不同的菜单，收取不同的费用
    理由：上文中提到不同的客户需要不同的菜单，这样才能做到杂而不乱，且满足不同客户的要求。不过前提是要让雇主意识到，这是一家相对有档次的餐厅。
    4.用事例和数据说服当下的客户
    理由：唱得好不如做得好。告诉客户其他客户得到的利益，让客户自己去判断远比自己在那里滔滔不绝的空谈有用的多。在商场上，数据和事例是最好的业务员。
    9.对一些人说要求，对一些人说成绩
    理由：某些喜欢亲力亲为的客户，一定要让他参与其中才能最终令其满意；某些喜欢全托的雇主最关心的是工作进度，那么就每隔一段时间汇报下完成情况就可以了。
    第四章“早晨”独一无二的卖点
    问题：
    7.你将如何保证我的利益？———信誉度、美誉度
    8.我为什么要信任你？———竞争优势
    “早晨”的卖点, 是雇主所关心的问题，经过笔者认真的思考，得出如下卖点，也就是别的广告公司做不到的
    A.根基相对稳定
    “早晨”，除了太仓以外，张家港早有一家并且已经做出了一定的成绩，因此“早晨”相对当地的其他“独苗”广告公司根基相对稳定。
    B.服务项目覆盖领域广泛（从网站上的介绍得出的结论）
    很少有设计公司能从平面做到网站，并且在“早晨”的服务项目中还包括了摄影、电子样本等当代比较潮流的内容。
    除此之外，配合一定的口碑宣传和一些成功的案例辅佐就能基本赢得雇主的目光了。
    第四章“早晨”独一无二的卖点
    问题
    10.如果你的工作无法令我满意，你将如何应对？——售后服务
    关于这个问题，有一个各行各业都通用的解决方法——
    协调+态度+法律
    根据不同情况采取不同的对应措施，但是无论采取哪种措施，态度都是至关重要的，必须保持良好的沟通态度，从容不迫的应对每一个客户。
    后记：
    用了一天浏览网站，一天圈圈写写列提纲，一天修改整理副标题，一天补充正文，一天查漏补缺。最后耗时5天，平均3小时/天完成了此次作业。我希望以问答的形式，贴切的比喻，简介的语句来完成作业。可是最后，我仍然觉得很是不足，少了当下广告市场问卷调查的数据辅助，少了对“早晨设计公司”的具体了解，少了各项方案的可行性预估。我诚惶诚恐地交上作业，等待结果。    


徐蒙丹。江苏太仓 QQ：170331201